NGƯỜI TA thường nói “thức ăn của người này có thể là thuốc độc đối với người khác”. Câu thành ngữ này mang tính ẩn dụ, nhưng ý nghĩa nôm na của nó có thể được hiểu là: có người ăn tôm thấy rất ngon, nhưng người khác lại bị dị ứng khi thưởng thức nó.
Chúng tôi nói: “Mỗi người có cái “gu” riêng”, bởi vì trong cuộc sống có những thứ mang tính chủ quan. Khi chúng tôi sáng tạo logo cho khách hàng, có những sản phẩm mà chúng tôi cho rằng xuất sắc -nghĩa là có vẻ bề ngoài đẹp, đáp ứng tất cả những tiêu chí nghiêm ngặt do đội ngũ tư vấn thiết kế đề ra – nhưng lại bị phản đối gay gắt. Ví dụ, khách hàng có thể không thích sự kết hợp giữa chữ màu đen và nền màu cam, mặc dù khách quan mà nói thì đây là sự phối màu tốt nhất khi sản phẩm của khách hàng được sử dụng trong môi trường không sạch sẽ và khó có thể phối màu kiểu khác. Tuy nhiên, khách hàng cứ khăng khăng đòi sử dụng màu xanh lá cây sáng và màu đen.
Đối với những cái tên cũng vậy: “Nét đẹp là tùy vào con mắt người xem”. Những gì là đẹp đối với người này lại có thể là xấu ghê gớm trong mắt người khác. Bạn có thể đáp ứng hết tất cả những tiêu chí khách quan được thiết lập bởi khách hàng và đội ngũ tư vấn ngay từ đầu dự án, và sáng tạo ra cái tên hay, nhưng cái tên đó vẫn bị phản đối. Chúng tôi đã từng có một dự án đặt tên cho sản phẩm của một tập đoàn đa quốc gia châu Âu cỡ lớn, dự án này mất nhiều thời gian vì lý do trên. Suy cho cùng, bạn cần quyết định việc đặt tên dựa trên những thước đo khách quan và những bằng chứng vững vàng cho thấy cái tên là đẹp. Đó là lý do tại sao tôi chọn đây là nguyên tắc đặt tên sau cùng.
Sau khi bạn đã chắc chắn rằng chọn tên thương hiệu của mình cũng là cách xây dựng thương hiệu. Nó dễ đọc, dễ nhớ, đạt hiệu quả trong tiếng Anh, ngắn gọn, độc nhất, không sử dụng những từ chung, không có chữ cái viết tắt, có cả tên thương hiệu lẫn tên lĩnh vực ngành nghề, và có cái đuôi “chấm.com”, bạn cần đảm bảo rằng tên thương
hiệu của mình là trung tính về ngôn ngữ. Hãy nhớ rằng có đến gần 7.000 ngôn ngữ trên thế giới. Cái tên nghe hay trong ngôn ngữ này vẫn có thể rất dở trong một ngôn ngữ khác.
Sản phẩm hay dịch vụ của bạn rồi cũng sẽ được bán tại những thị trường khác, vì toàn cầu hóa sẽ buộc bạn phải tranh đấu với những đối thủ tại những thị trường khác. Tấn công hiệu quả là cách phòng thủ tốt nhất. Tầm vóc là quan trọng. Đội quân nào lớn mạnh sẽ giành chiến thắng. Để tự vệ, bạn phải phát triển mình để trở thành lớn mạnh, mà muốn lớn mạnh thì bạn phải mở rộng phạm vi ra thị trường toàn cầu. Điều này khiến cho thương hiệu của bạn được thể hiện tại nhiều quốc gia nói những ngôn ngữ khác nhau. Thật không may là khi đó rủi ro gặp những rắc rối sẽ tăng lên theo hàm lũy thừa. Chắc chắn bạn tìm được một ngôn ngữ mà tại đó tên thương hiệu của mình mang nghĩa tiêu cực.
Xét từ khía cạnh này thì vấn đề là không thể thỏa hiệp được, bất chấp bạn yêu thích cái tên của mình đến mức nào. Cái tên không trung tính về ngôn ngữ cần phải thay đổi, hoặc điều chỉnh lại trừ khi bạn đã quyết định là không hoạt động kinh doanh tại thị trường cụ thể này. Nếu bạn có cái tên dạng như Sum Ting Wong (nghe như “something wrong”: có gì đó không ổn), bạn không thể hoạt động tại những thị trường nói tiếng Anh, vì sẽ chẳng có ai mua cả. Nếu bạn có cái tên là Ralph Lifshitz (shit: phân), bạn cũng không thể làm ăn được gì tại những thị trường nói tiếng Anh bởi vì không ai muốn khoác lên mình chiếc áo sơmi Lifshitz hay dùng nước hoa Lifshitz cả. Hãy tưởng tượng viễn cảnh này: bạn bước xuống phố từ văn phòng làm việc của mình và một đồng nghiệp nữ đi ngang qua bạn, cô ấy nói: “Chào Wong. Mùi nước hoa nghe hay đấy. Hiệu gì thế?” và bạn hãnh diện trả lời: “Chào Sally, cảm ơn cô. Tôi dùng Lifshitz.” Nghe phản cảm quá. Chẳng ai lại dùng nước hoa tên là Lifshitz cả. Khi bạn muốn kinh doanh tại những thị trường mà Sum Ting Wong hoặc Lifshitz có nghĩa xấu, những cái tên này buộc phải thay đổi. Khi đó Sum Ting Wong nên trở thành dạng như Wang Der Foo – nghe giống “wonderful: tuyệt vời” và hẳn bạn đã biết Ralph Lifshitz trở thành Ralph Lauren.
Một người bạn của tôi nói rằng có một tai nạn vui vui xảy ra trong rạp chiếu phim. Cô đi xem phim Chiến tranh giữa các vì sao phần 4 với những người bạn nói tiếng Phúc Kiến. Xin giải thích cho những người chưa biết về tiếng Phúc Kiến rằng: đây là một tiếng địa phương của Trung Hoa, được sử dụng rộng rãi tại Singapore. Phần này của loạt phim Chiến tranh giữa các vì sao
giới thiệu Queen Amidala, người cai trị hành tinh Naboo, đang bị bao vây – một mô-típ quen thuộc của loạt phim này. Giữa phim, một người thì thầm qua hơi thở bằng tiếng Phúc Kiến: “Khốn kiếp thật! Chẳng có gì lạ khi người ta muốn tấn công hành tinh Naboo này. Với cái tên Naboo thì tôi cũng muốn tham chiến. Đặt tên mà cũng không biết chọn lựa.” Những người nghe lời bình luận này đều cười phá lên. Bạn biết không, trong tiếng Phúc Kiến thì Naboo nghe rất giống một tiếng chửi thề nghĩa là “mẹ mày”. Có thể đó là lý do tại sao hành tinh này bị tấn công – một số chủng tộc xa lạ (có lẽ nói tiếng Phúc Kiến) đã cảm thấy cần phải bảo vệ danh dự cho mẹ của họ.
Mối nguy dành cho thương hiệu của bạn là có thật. Bạn có thể vô ý làm tổn thương khách hàng với tên thương hiệu của mình. Có một thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản tên là Kanebo. Bạn biết thương hiệu này không? Chúng tôi không nghĩ rằng đây là thương hiệu lớn tại thị trường Singapore bởi vì cái tên không trung tính về ngôn ngữ. Xin lỗi nếu đã thô lỗ, nhưng cái tên này nghe rất giống một cụm từ trong tiếng Phúc Kiến có nghĩa là “ngủ với vợ mày”. Cái tên này khiến cho nhiều khách hàng nữ phải rời bỏ.
Khi tôi lần đầu làm việc tại Singapore, tôi đã là người viết lời quảng cáo cho một công ty trong khu Chinatown. Thời điểm đó thì khu vực này có rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế. Một hôm, sếp tôi dẫn tôi đi ăn trưa. Khi chúng tôi đi bộ về lại văn phòng sau bữa trưa đó thì sếp chỉ về phía một nhà hàng bán món chay và nói: “Có lẽ kia là một nhà hàng chay rất sang trọng. Lại mới nữa. Chắc hôm nào phải rủ tất cả mọi người trong văn phòng đến đấy thử bữa trưa xem sao.”
Tôi nhìn vào tên nhà hàng kia và nói “Vậy sếp cần làm nhanh thôi. Tôi không nghĩ rằng nhà hàng kia sẽ tồn tại lâu đâu.”
Ông sếp – người luôn hoài nghi với giọng nói lớn – hỏi lại: “Sao anh biết? Anh làm nghề thầy bói nữa à?”
Tôi quay lại: “Sếp từng ở Hong Kong 11 năm và có quen biết nhiều ngôi sao của Hong Kong. Tôi nghĩ rằng hiện nay Sếp vẫn nói được tiếng Quảng Đông?”
Sếp tôi nói: “Tất nhiên! Phải vậy mới sống được ở Hong Kong trong 11 năm chứ! Anh biết mà, nơi đó không phổ biến tiếng Anh.”
Tôi tấn công ông sếp: “Nhà hàng kia nằm ở trung tâm của phố Hoa Kiều và tôi được biết là nhiều cư dân ở khu phố này là người nói tiếng Quảng. Sếp hãy xem tên nhà hàng kìa, tôi thì không biết những chữ tiếng Hoa kia nghĩa là gì vì tôi không đọc được tiếng Quan Thoại, nhưng tên tiếng Anh của nhà hàng là Ci Hang. Sếp biết trong tiếng Quảng thì see-hung nghĩa là gì không? Là cái bồn cầu! Ai mà muốn đến nhà hàng Bồn Cầu để ăn chứ?”
Sếp tôi khi đó cau mày và im lặng. Tôi ở lại làm việc với công ty này trong một năm. Còn nhà hàng kia thì biến mất trước khi tôi ra đi nữa kìa.
Singapore là một thị trường hấp dẫn, bởi vì tại đây có nhiều tiếng địa phương khác nhau của Trung Hoa. Ngoài một số việc khác thì thị trường này gây ra một số sai lầm vui nhộn trong marketing khi các công ty nước ngoài đến kinh doanh tại đây. Các công ty nước ngoài thường hiểu rằng vì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức tại Singapore nên họ sẽ ổn khi mà tên thương hiệu có hiệu quả trong tiếng Anh. Nissan – một công ty xe hơi từng một thời phải tranh đấu trong cuộc khủng hoảng nhận diện bởi vì họ không thể quyết định được cái tên cho mình là Datsun hay Nissan và đã có một giai đoạn xe hơi của họ cùng lúc có hai cái nhãn – đã phạm những sai lầm đáng nhớ khi đặt tên. Những người Singapore trên 30 tuổi hẳn còn nhớ chiếc xe hơi tên là Nissan Bluebird. Tên này có gì không ổn? Nghe hay chứ, chỉ có hai âm tiết, dễ đọc, dễ nhớ. Nhưng khi dịch sang tiếng Phúc Kiến thì Bluebird nghe giống như “của quý”. Ai muốn lái chiếc xe “quý hóa” này?
Sau đó Nissan lại tiếp tục xuất hiện với chiếc Cefiro, được tung vào một phân khúc thị trường rất cạnh tranh với những đối thủ mạnh như Toyota Camry và Honda Accord. Hai dòng sản phẩm sau cùng của Cefiro thực sự là tốt – lớn, thoải mái, yên tĩnh, mạnh mẽ với động cơ V6 đã giành giải thưởng và cũng chạy rất tốt – nhưng tên này trong tiếng Quảng Đông nghe giống như “cái xác mập”. Điều tốt là không có nhiều người nói tiếng Quảng tại Singapore. Chúng tôi hoài nghi việc các nhà phân phối của Nissan tại Hong Kong chấp nhận bán sản phẩm với cái tên “Cefiro”.
Mới đây chúng tôi nghe được rằng Nissan sẽ dùng tên “Teana” để đặt cho dòng sản phẩm mới nhất của Cefiro – tên này được dùng tại thị trường Nhật Bản. Nghe tên này có phần nhàm chán và nữ tính khi đặt cho chiếc xe loại lớn và nhắm đến khách hàng mục tiêu là các quý ông trung niên, nhưng dù sao nó vẫn hay hơn cái tên Sylphy mà Nissan đã tung ra để cạnh tranh cùng Honda Civic. Chúng tôi không biết tên Sylphy này có trung tính về ngôn ngữ
hay không, nhưng vấn đề này không quan trọng khi ngay trong tiếng Anh nó nghe còn kinh khủng. Nó làm tôi nhớ đến căn bệnh lây truyền qua đường tình dục là bệnh giang mai (syphilis). “Sốc” quá! Tôi chắc chắn là Nissan không đặt tên cho dòng xe của họ theo tên của căn bệnh hoa liễu này, nhưng đó là những gì mà nhiều người nói với tôi về âm thanh của cái tên. Một lần nữa, cần khẳng định là có nhiều người học tiếng Anh. Khi tôi hỏi những người mà ngôn ngữ chính của họ là tiếng Hoa, hầu hết đều nói với tôi là cái tên này nghe ổn. Tôi tin rằng chiếc Sylphy có động cơ rất tốt nhưng với cái tên này thì tôi sẽ mua chiếc Honda Civic, chọn chiếc loại R với động cơ 200 mã lực.
